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所有餐廳都想做儲(chǔ)值營(yíng)銷，通過(guò)讓顧客儲(chǔ)值，實(shí)現(xiàn)資金沉淀，并且想要讓顧客能夠長(zhǎng)期消費(fèi)。

但經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是：一頭熱！不管你的店設(shè)計(jì)的有多完美，顧客就是不充值。

今天，【餐飲時(shí)報(bào)】采訪到的這家餐飲企業(yè)，

創(chuàng)造了20天430萬(wàn)的儲(chǔ)值業(yè)績(jī)，咋做到的？我們一起來(lái)看——

（以下部分是此營(yíng)銷策劃者口述）

我是山東東營(yíng)尊客福大餐飲公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)，這次的儲(chǔ)值營(yíng)銷是我主要策劃并倡導(dǎo)實(shí)施的。

在我們餐飲企業(yè)，平時(shí)每個(gè)月的小額儲(chǔ)值的盈利也能占到總盈利的40%。參與此次儲(chǔ)值營(yíng)銷的是尊客福大旗下的五家門店。 

為什么要策劃一場(chǎng)儲(chǔ)值營(yíng)銷？

我總結(jié)了三點(diǎn)：

1.進(jìn)入四五月份以來(lái)，餐飲進(jìn)入淡季，儲(chǔ)值營(yíng)銷可以最大化的拉動(dòng)消費(fèi)，這比任何形式的營(yíng)銷都有針對(duì)性；

2.儲(chǔ)值營(yíng)銷的作用，對(duì)于下半年的企業(yè)營(yíng)運(yùn)有一定的指導(dǎo)性作用，忠誠(chéng)客戶這一數(shù)據(jù)對(duì)于餐廳采購(gòu)等各方面有借鑒性；

3.進(jìn)入六月份以來(lái)，隨著京東618周年慶的帶動(dòng)，各大電商紛紛展開了年中大促的優(yōu)惠活動(dòng)，很多人在網(wǎng)上買個(gè)不停，那我為什么不能做一個(gè)年中儲(chǔ)值營(yíng)銷呢？于是，我展開了策劃：

第一步：確定儲(chǔ)值面額 

餐飲競(jìng)爭(zhēng)大，如何能鎖定顧客，并且讓他們以后多次消費(fèi)？很明顯，儲(chǔ)值營(yíng)銷能拉動(dòng)消費(fèi)。

但是這次我不再著眼于小額儲(chǔ)值，提出了三個(gè)儲(chǔ)值的金額：2000元、5000元、10000元。

看到這三個(gè)儲(chǔ)值金額我忍不住問(wèn),

為什么推出這三檔儲(chǔ)值金額其實(shí)我是有考慮的，在常規(guī)店面推行小額儲(chǔ)值都困難重重的情況下，我是仔細(xì)分析過(guò)企業(yè)具體情況而定的。

尊客福大是在山東東營(yíng)，屬于三線城市，旗下的餐廳在當(dāng)?shù)刂榷己芨撸栽谄放朴绊懥Φ淖饔孟?，加之本次的?chǔ)值營(yíng)銷回饋力度比較大，所以金額方面不存在問(wèn)題。

第二步：活動(dòng)時(shí)間 

在活動(dòng)時(shí)間安排方面，

我考慮了兩方面：

1.“神仙難過(guò)二三月”是餐飲界的一句行話，進(jìn)入二三月后，

餐飲行業(yè)開始進(jìn)入到一年中最漫長(zhǎng)、也是最疲軟的經(jīng)營(yíng)淡季。

很多餐飲企業(yè)牟足了勁兒地推出各種營(yíng)銷、各種活動(dòng)以求拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額。所以，做活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很重要。

對(duì)消費(fèi)者而言，過(guò)了一個(gè)新年，被年夜飯、年末聚餐等各種各樣飯局淹沒(méi)，外出就餐需求已被透支。在餐飲消費(fèi)力疲軟近三個(gè)月之后，消費(fèi)者需要有一個(gè)理由被點(diǎn)燃起重新消費(fèi)的欲望。

2.參考網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷的做法，

我將儲(chǔ)值時(shí)間定在了6月1日-6月20日。

這個(gè)時(shí)間雖然與購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)惠促銷的時(shí)間雷同，但是卻能收獲兩點(diǎn)：

（1）在京東、淘寶等展開“搶錢戰(zhàn)術(shù)”的同時(shí)，他們做足了營(yíng)銷，我在相同時(shí)間推出我們的儲(chǔ)值活動(dòng)，蹭熱度不花一分錢；

（2）這個(gè)時(shí)間推出儲(chǔ)值營(yíng)銷，正好順應(yīng)“線上+線下”相結(jié)合的消費(fèi)心理。

第三步：拍板儲(chǔ)值活動(dòng)內(nèi)容 

儲(chǔ)值金額敲定了，活動(dòng)時(shí)間也有了，接下來(lái)就是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)：

設(shè)置活動(dòng)內(nèi)容。如果活動(dòng)內(nèi)容本身不具備吸引力，怎么蹭熱點(diǎn)都沒(méi)用，提到儲(chǔ)值營(yíng)銷，很多人會(huì)想到只要你儲(chǔ)值我就送電飯鍋、送自行車、積累積分等。這樣的活動(dòng)不是不存在吸引力，而是消費(fèi)者見得多了，往往參與感就降低了。

在設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容方面，我最大的訴求有兩點(diǎn)：

1.差異化，要跟其他的餐廳做儲(chǔ)值營(yíng)銷不同；

2.最大化的體現(xiàn)“超值感”，讓顧客一看就覺得新鮮，

覺得不儲(chǔ)值自己都虧了；于是，我設(shè)計(jì)了如下“套路”——在贈(zèng)送的某一固定的禮品的基礎(chǔ)上，增加大禮包。

大禮包不管是儲(chǔ)值2000元、5000元還是10000元，都會(huì)送到，唯一的不同就是儲(chǔ)值金額的大小決定了大禮包的內(nèi)容。

為了讓大家更直觀更詳細(xì)地了解這個(gè)儲(chǔ)值活動(dòng)，我特地要了活動(dòng)方案分享給大家——

1、儲(chǔ)值2000元，加198元得兒童電動(dòng)車一輛，

送價(jià)值3602元大禮包一個(gè)。（限200名）

大禮包：

(1)價(jià)值1192元的藍(lán)絲帶理療卡一張（純項(xiàng)目卡，無(wú)捆綁銷售）。

(2)價(jià)值1000元起航車裝代金卡一張(含免費(fèi)洗車一次，每消費(fèi)滿一千元抵扣200元）。

(3)價(jià)值380元的沐尚湯泉洗浴卡20次(無(wú)捆綁銷售)。

(4)價(jià)值1030元特色菜卡15張(不外帶、不打包)。

2、儲(chǔ)值5000元，加98元得兒童電動(dòng)一輛，

送價(jià)值7888元大禮包一個(gè)。（限100名）

大禮包：

(1)價(jià)值2568元的藍(lán)絲帶理療卡一張（純項(xiàng)目卡，無(wú)捆綁銷售）

(2)價(jià)值2000元水養(yǎng)皮膚管理儲(chǔ)值卡一張(含價(jià)值198元逆齡清潔補(bǔ)水護(hù)理一次，每消費(fèi)滿100元減30元）。

(3)價(jià)值950元的沐圣湯泉洗浴卡50次(無(wú)捆綁銷售)。

(4)價(jià)值1000元起航車裝代金卡一張(含免費(fèi)洗車一次，

每消費(fèi)滿一千元抵扣200元）。

(5)價(jià)值1370元特色菜卡30張(不外帶、不打包)。

3、儲(chǔ)值10000元，送兒童電動(dòng)車一輛，送價(jià)值12495元大禮包一個(gè)。（限50名）

大禮包：

(1)價(jià)值3560元的藍(lán)絲帶理療卡一張（純項(xiàng)目卡，無(wú)捆綁銷售）。

(2)價(jià)值2980元國(guó)色天香儲(chǔ)值卡一張(純儲(chǔ)值卡,無(wú)捆綁銷售)。

(3)價(jià)值1000元金貝兒儲(chǔ)值卡一張(每次消費(fèi)200元以內(nèi)免費(fèi))。

(4)價(jià)值1000元起航車裝代金卡一張(含免費(fèi)洗車一次，每消費(fèi)滿一千元抵扣200元）。

(5)價(jià)值1900元的沐圣湯泉洗浴卡100次(無(wú)捆綁銷售)。

(6)價(jià)值2055元特色菜卡45張(不外帶、不打包)。

這個(gè)活動(dòng)方案，大家比較感興趣的問(wèn)題有——

1. 這三個(gè)儲(chǔ)值金額，固定的贈(zèng)品為什么是兒童電動(dòng)車？

關(guān)于贈(zèng)品的選擇，

我發(fā)動(dòng)了伙伴們“眾人拾柴火焰高”的集體智慧，一般餐廳經(jīng)常送給顧客的贈(zèng)品有鍋具、按摩器材、電動(dòng)車等等，這些我覺得都沒(méi)有心意，

后來(lái)，電動(dòng)車這個(gè)贈(zèng)品給了我們思路：

現(xiàn)在，電動(dòng)車作為代步工具，尤其在三四線城市，非常普遍，幾乎家家都有。

所以如果我們?cè)僖噪妱?dòng)車作為誘客點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)吸引力不足的問(wèn)題。

其次，考慮到來(lái)我們門店消費(fèi)的大多是家庭消費(fèi)群體，

我們靈機(jī)一動(dòng)：就送兒童電動(dòng)車。

不管在一線城市還是三四線城市，

都有一個(gè)共同點(diǎn)，孩子通常是整個(gè)家庭的重心，把孩子籠絡(luò)好了，家長(zhǎng)們自然樂(lè)意買單。

2.大禮包的費(fèi)用支出情況？

看完了上文中的活動(dòng)方案，肯定有很多人被動(dòng)輒禮包比儲(chǔ)值金額還要高給震驚了，這一塊的費(fèi)用支出如何？當(dāng)我問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題之后，當(dāng)事人笑了，

我們整個(gè)儲(chǔ)值營(yíng)銷的活動(dòng)花費(fèi)只有兒童電動(dòng)車這一項(xiàng)，大禮包一分錢沒(méi)花。

我繼續(xù)問(wèn)：大禮包是實(shí)實(shí)在在的送給顧客還是會(huì)有隱性消費(fèi)？

當(dāng)事人回答：是實(shí)實(shí)在在送給顧客的，絕對(duì)沒(méi)有捆綁銷售行為。

3.大禮包一分錢沒(méi)花，咋做到的？

不難看出，固定贈(zèng)品+大禮包是采取了異業(yè)聯(lián)盟的形式，可是一分錢都沒(méi)花，這項(xiàng)合作技能是如何練就的？

在我的追問(wèn)下，當(dāng)事人兼談判人的宋慶文總告訴我，異業(yè)聯(lián)盟的合作方是她一個(gè)店一個(gè)店跑的，一家店一家店談下來(lái)的，談判是有技巧的，不管跟洗車店還是美容院，一定要站在對(duì)方的立場(chǎng)上考慮。

我談判時(shí)有兩個(gè)慣用關(guān)鍵詞：

一是尊客福大的品牌價(jià)值；二是為他們引流新顧客。就拿談判美容院來(lái)說(shuō)，我是這么“游說(shuō)”商家的——

美容院的產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)并不高，占比較大的其實(shí)是人工服務(wù)這一方面，所以，即使你贈(zèng)送10次給我，你也沒(méi)有吃虧，因?yàn)槟闫綍r(shí)做活動(dòng)搞團(tuán)購(gòu)的時(shí)候價(jià)格都非常低，在給客人做護(hù)理的時(shí)候也會(huì)“植入宣傳”，你們需要新顧客，我能給你們提供新顧客，但是新顧客到店之后，能否留住，重點(diǎn)在商家。

如果你們對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)有信心，那跟我們合作肯定有收益……“到最后，合作成交的商家里面，有一些是自己主動(dòng)找到我，要求跟我合作的?！?br/>

4.大禮包的項(xiàng)目選擇有套路嗎？

大禮包的內(nèi)容包括：車行+美容院+洗浴卡+特色菜卡，

這個(gè)結(jié)構(gòu)是如何定下來(lái)的？前面我們說(shuō)到共同的贈(zèng)品是兒童電動(dòng)車，于是在大禮包的項(xiàng)目選擇上，我就更多的選擇了“非兒童”項(xiàng)目。

家庭消費(fèi)群體除了孩子，爸爸媽媽的身份角色是我們的重點(diǎn)維護(hù)客戶，所以——車行吸引的是爸爸們，美容院吸引的是媽媽們，這一主結(jié)構(gòu)不變的情況下，其他的內(nèi)容增加就相對(duì)選擇面廣了。

5.這場(chǎng)儲(chǔ)值營(yíng)銷推廣方式都有哪些？

雖然這場(chǎng)儲(chǔ)值營(yíng)銷消費(fèi)者比較認(rèn)可，但我認(rèn)為仍然存在瑕疵，那就是宣傳不夠。

我們的推廣計(jì)劃只有三點(diǎn)：

（1）店內(nèi)制作X展架

（2）店內(nèi)員工對(duì)進(jìn)店就餐的客人推銷介紹

（3）微信宣傳宣傳力度明顯不夠，

這次的儲(chǔ)值營(yíng)銷參與的大部分是老顧客，也有口口相傳到店的新顧客，但數(shù)量占比比較少。當(dāng)然這想要實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理、儲(chǔ)值營(yíng)銷，必須要借助于專業(yè)的會(huì)員管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，讓我們能夠沒(méi)有后顧之憂。

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